当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 思圆魔鬼拉面成都市场营销策划案 作者：陈晨 时间：2011-3-2 字体：[大] [中] [小]

    我个人是嗜辣一族，而且比较喜欢吃泡面。在2009年12月份的时候听说河南斯美特食品企业专门为嗜辣人群打造了一款方便面，名字叫“思圆魔鬼拉面”，其采用的原料是世界上最辣的辣椒—“魔鬼椒”，我听后对此非常感兴趣，但是我在学校周边地区仔细的寻找之后，最后得出结论，那就是成都地区并没有魔鬼拉面的销售点，一直到现在为止，我都没有发现成都哪里有卖魔鬼拉面。我个人觉得这是一件很遗憾的事情，也觉得这个空白的销售区对于魔鬼拉面来说是个“黄金地”，因此一直想要魔鬼拉面在成都上市，而且感觉应该会有很好的销路，针对此，我设计了一份简短的问卷，通过邮件发送30份（面向西南
交大的学生），并有效回收了26份。下面是分析问卷得出的结论。
     魔鬼拉面在成都市场营销环境分析
     2009年上半年，大陆地区方便面的产量和销售额分别下跌18.9%和13.7%，显示了金融危机对食品业的后续影响，但是从2010年初中国各方面市场的经济复苏，各行业又显示出极大的活力投入运营中来。[1]
     斯美特之思圆魔鬼辣面的优势：
     （1）斯美特公司现在已是国内第四大方便面龙头企业，拥有强大的实力，思圆魔鬼辣面可以凭借此，在保持三四线市场的情况下进军成都区的一线和二线市场，争夺资源区。[2]
     （2）顶级“辣面”的优势：现在还没有方便面企业专门去努力打造“超级辣”的方便面，思圆方便面可以紧紧抓住这个机会，凭借其打造的第一“辣面”的优势打造属于自己的“超级辣面”。这就像康师傅的代表品类红烧牛肉面一样，一说到红烧牛肉面就能想到康师傅。思圆也该营造在公众心目中有特殊地位的代表品类，以思圆魔鬼辣面特有的原料来抢占辣面第一的位置无疑是最佳的选择。
     （3）斯美特公司即将在西南地区建立生产基地，这将非常有利于其“顶级辣面”在成都的登录，乃至在整个西南地区的销售。
     1.营销环境中宏观的制约因素：
     我国方便面的总体形势：随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50%左右，销售总额达300亿元。
     毫无疑问在方便面市场迅速的发展中伴随的是激烈的竞争与角逐。康师傅、统一、白象、斯美特等几大方便面巨头都使出浑身解数，在新的角逐中积极扩展市场份额。[3]
     2.影响市场营销的微观因素：
     （1）思圆方便面在农村和二三级城市有很稳定的基础，资本力量雄厚。思圆魔鬼辣面原料使用了世界第一辣印度“魔鬼椒”,可通过广告让公众充分认知其原料的与众不同，使思圆魔鬼辣面区别于同类竞争对手的辣面，从而抢占公众心目中辣面第一的位置。
     （2）我通过在学校内还有成都市区一些便利店，大超市的观察，发现很多便利店没有思圆魔鬼辣面的货铺，也没有思圆别的系列面的货铺，可以说没看见思圆方便面的踪迹，特别是在学校里和学校周边的便利店，发现均没有思圆方便面的铺货。可见思圆方便面在西南地区（至少在成都市）销售中出现的空白区。
     3.分析总结:
     市场机会:以思圆“魔鬼辣面”为代表品类进军成都，占据成都辣面市场第一的地位，扩大市场份额和品牌知名度。
     产品的劣势：思圆魔鬼辣面的知名度不高，品牌认知度不高，宣传力度不够。
     重点问题：提升品牌知名度，抢占辣面第一的位置，抢占成都中心销售区（最有利的）的市场销售份额。
     消费者分析
     1. 消费者的总体消费态势
     中国的食辣人群高达5亿人，占总人口的40％，而四川又是出名的“嗜辣”大省。“辣”是一种能让人上瘾的味道，越吃辣越想吃辣，越吃辣就越能吃辣，这种“瘾”能驱动顾客持续购买。这两点说明辣面的空间非常大，同时辣面的群众基础是毋庸置疑的。[4]
     学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据世界品牌实验室(brand.icxo.com)的调查得知：
     懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多
     会选择吃方便面。
     穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。
     整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。
     形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。
     真的很喜欢吃方便面的人。
     现有消费者分析：
     思圆魔鬼辣面的消费者主要是嗜辣的消费者，多是学生和工人及工薪人员，年龄一般在15至30岁居多，这部分人大多看重方便面方便低价、对味、同时食用能够节省时间，低价促销或者附赠小礼品对销售量的促进很明显。
     1．潜在消费者分析：
     思圆魔鬼辣面的潜在消费者是非常懂得享受而且是消费能力比较强的一部分群体。潜在消费者多为追求新鲜刺激，爱吃的年青人，20至30岁左右。这部分人收入较高，懂得享受，喜欢新鲜刺激，爱吃。这部分人大多看重方便面的口味、营养，对价格促销不太敏感，喜欢尝试，一旦喜欢上某样东西其对该物的忠诚时间是挺长的。
     2. 消费者分析总结：
     目前思圆魔鬼辣面的消费者是嗜辣的年青人，但很多年青人对思圆魔鬼辣面毫无了解（以成都地区为例），对于四川这个有庞大嗜辣群体的省份而言，宣传力度不够不可不谓之失策。对于这个问题，关键是提升自己的知名度和提高一线城市和辣面市场的占有率。
     产品分析
     1.产品的性能：
     （1）思圆魔鬼辣面是为嗜辣群体专业打造的辣面，原料采用了世界第一辣印度“魔鬼椒”，迎合了嗜辣口味喜重的人群，不添加任何防腐剂。
     （2）最突出的性能：思圆魔鬼辣面最突出了性能是原料采用了目前世界上最辣的印度“魔鬼椒”，相比其他品牌的辣面能带给受众更强度的辣的刺激度的感受。我在通过网络调查中得知：有约60％的消费者喜欢“辣”口味的方便面，有32％的消费者对辣味表现一般，但却只有约8%的消费者不喜欢食用“辣”味的方便面，由此我们认为，魔鬼辣面既然已经在“辣”这方面大做文章，那就有必要将产品在成都地区登陆。
     调查数据另外还显示，多数消费者在知道思圆魔鬼辣面的独特“辣”原料之后表示愿意尝试思圆魔鬼辣面，只有11﹪的人明确表示没有兴趣尝试，说明思圆魔鬼辣面在成都区的发展空间很大。
     确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位；通过魔鬼辣面的推广，推动公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱，目前在中国方便面的消费市场，虽说有各种各样的辣口味的方便面，并且市场细分的很合理，但是却没有一家专门为嗜辣消费者去打造的方便面；并且在现在这种消费者普遍害怕吃辣怕上火的情况下，魔鬼辣面提出“不上火不伤胃”，这也是魔鬼辣面最贴心的特点。而成都是中国出名的夜生活的城市，魔鬼拉面提出的“不上火不伤胃”则非常符合成都年轻消费群体的心理特征。
     2.产品的品牌
     我在网络提问（仅限西南交大）的过程中发现受访者知道思圆是斯美特旗下子品牌的人很少，更甚至有相当一部分同学认为思圆方便面是康师傅、今麦郎、白象旗下的品牌，由此可见品牌好感度不够、认知度也不够是斯美特集团以后需要努力地方向。
     3.产品分析总结
     机会：利用价格方面的优势和专门为嗜辣消费者打造的“顶级辣面”的优势，以及其“不上火不伤胃”的优势抢占辣面第一的位置，在成都地区打开销售市场。
     威胁：康师傅的辣旋风、白象的大辣娇、今麦郎辣煌尚等众多方便面巨头纷纷推出辣面品类，辣面市场竞争日益激烈。另外，几大竞争品牌把辣面市场细分。
     优势：特有辣椒原料
     劣势：品牌知名度底。
     主要问题：如何提高品牌知名度，抢占辣面第一地位。
     营销策略小提案
    策略一
     2009年斯美特和新浪合作，全程赞助湖南卫视快乐女生比赛,最终，思圆2009快乐女声“五大辣女”评选尘埃落定，分别评出最辣唱功郁可唯，最辣舞功江映蓉，最辣身材谈莉娜，最辣造型、最辣语言王志心。根据活动规则，斯美特公司将在可能从中选一人做为其拳头新产品“思圆魔鬼辣面”的代言人。
     代言人是产品的一件外衣，代言人的形象直接代表着产品的形象，好的代言人应该是消费者看见代言人时就会自然的联想到产品，由代言人给人的视觉效应到产品的感官效应。最为重要的是应该根据产品的消费群，选择符合消费者所期待的效果的代言人。代言人性格特征和强度应与期望品牌特征和强度的相匹配。
     从外表来看,“思圆魔鬼辣面”的包装大红火焰造型,意在突出其“辣得象火一样”,这款泡面选用了2008年被吉尼斯确认为世界上最辣的辣椒“印度魔鬼椒”做料包,其诉求意在打造方便面中第一辣.
     郁可唯江映蓉，都是四川省成都人,四川音乐学院毕业,属于能吃辣又爱吃辣的“知性美女”,个人感觉,思圆魔鬼辣面代言选快乐女声,肯定是选对的。如果说选用这两位中的任何一位，在四川省投入其广告，我想一定可以获得很好的效果。
     策略二
     我在对网络的调查数据的分析中发现有70﹪的同学喜欢购买康师傅品牌的方便面，所以说康师傅在同学们的心中占据了品牌上的绝对优势，因此魔鬼拉面在成都不必要打品牌战，而是要用思圆魔鬼辣面的独特原料来重新定义辣面，从而抢占辣面第一的市场地位。在调查中发现同学们主要是从电视广告、超市促销、户外广告中来接触产品信息，因此，广告投放应主要集中在这三种媒介上，并借助其为思圆魔鬼辣面打造辣面第一的品牌形象。
     根据魔鬼拉面要在成都打下属于自己市场的特点，在仔细研究了各种可能性之后，决定选用在年轻人（学生群体）心目中最有影响力的公众露天活动—成都热波音乐节来推助魔鬼拉面在成都的登录。据亲身体验，在音乐节期间，该活动的热度足以燃烧成都市4—5月的天空，吸引了数以万计的在校学生，均以年轻人为主，很多同学为了一睹明星风采，甚至在晚上的时候露宿在音乐节的草地上等待天亮，更有甚之，亲眼目睹很多人带着帐篷来到音乐节的现场……，其影响效果可谓是不及言提。其中有一项非常引人瞩目的就是这几天方便面的消耗量，真的可以用“巨增”这两个字来形容，很多人为了不浪费每一分钟与明星共度的时光，都几乎选择方便面这个快速食品，因此我们觉得运用这个活动，可以扩大魔鬼拉面在成都年轻人群中的影响。
     另外，针对大学生这个庞大的方便面消费群体，魔鬼拉面可以采用与在高校中最流行的“人人网”进行合作，可以迅速扩大魔鬼拉面在学生群体中的知名度。


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